降低商家营销流量权重，美团反“内卷” 动真格 谁将是外卖大战赢家？

　　每经记者|赵雯琪    每经编辑|陈俊杰    

　　曾经“价格战”硝烟弥漫的外卖战场，风向正悄然生变。

　　6月9日，美团外卖推出商家营销工具改革系列新举措，反对低质低价“内卷式”竞争，具体措施包括，降低商家营销活动流量权重、商家营销力度过大系统自动预警、治理套路式营销行为等。

　　今年以来，京东定位“品质外卖”，只限“品质堂食餐厅”入驻，大力招聘骑手，并携“百亿元补贴”攻势凶猛。淘宝宣布将“小时达”服务升级为“淘宝闪购”。各大平台不约而同地以“品质”为核心战略。这一集体转向清晰传递出一个信号，单纯的价格战已成过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为巨头关注焦点。

　　“之前我们有门店会自行设置一些小活动，但效果不是很好，也产生过一些误解。营销工具简化后，大家做活动会更清晰和聚焦，减少很多经营上的困扰。”餐饮企业和合谷外卖负责人在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，美团最新的改革举措简化了营销工具，对商家确实帮助较大。

　　互联网分析师庄帅告诉《每日经济新闻》记者，美团营销工具改革更多针对平台内部商家的竞争平衡，目的是推动平台生态的良性发展，建立优胜劣汰的竞争机制。

　　“618”激战正酣，外卖大战如火如荼，美团“反内卷”动真格，谁将是最后赢家？

　　在5月26日的财报电话会上，美团董事长兼CEO（首席执行官）王兴提到，市场竞争有助于促进行业发展，尤其有助于以闪购为代表的即时零售加速发展，但低质低价的“内卷式”竞争长期来看不可持续。

　　事实上，美团外卖自去年10月便启动首期营销工具优化行动，降低营销活动在流量推荐中的权重，剔除店铺分 “活动丰富度”评分模块，取消首页商家列表部分优惠标签展示并减少营销活动数量。美团提供的数据显示，优化后商家满减活动补贴投入下降15%，使用大额满减活动的商家数量降低85%。

　　不过，行业深层“内卷”压力仍存，部分商家“补贴依赖”问题未得到根本解决。

　　据美团透露，在美团外卖举办的多场餐饮商家交流会上，有不少商家都在反映低质低价“内卷式”竞争给餐饮行业带来的发展困境。包括“不做活动怕丢流量，做活动又陷入恶意竞争”“信息不透明导致低价内卷”等。

　　也因此，美团外卖再度加码营销优化，一方面调整流量体系、强化价格治理，另一方面向品质商家和商品倾斜流量。

　　记者从美团方面进一步了解到，在流量体系调整上，美团外卖大幅下调高频促销活动的流量权重，将首页商家列表活动优惠标签数量削减 85%，并对剩余标签进行弱化展示，从源头上防止商家陷入 “以价换量” 的低质竞争怪圈。

　　同时，平台搭建起智能防线，当系统监测到商家营销补贴超支、收入可能低于阈值时，会自动预警并推送减负建议；针对补贴费用超商品总价的订单，系统将切换为手动接单模式，还提供临时补贴。

　　价格治理方面，平台严格整治 “先提价后打折”“首份低价多份原价” 等不诚信的 “套路式营销”行为，明确规定划线价高于近期售价的商品不得展示折扣，且折扣商品优惠份数需覆盖起购量，以此营造公平竞争的市场环境。

　　此外，美团外卖还依据店铺物理特征、商品数据、用户评价及复购情况等，挖掘店铺和商品核心卖点，生成特色标签，并通过图片、视频等多元化形式展示，助力商家从比拼价格转向比拼品质。

　　渔语鱼酸菜鱼线上负责人对此次优化表示认可，他提到，营销活动的精简既节省了商家精力，也能让顾客更快做出下单决策，实现了商家与消费者的双赢。

　　可以看到，从“卷价格”到拼品质，外卖行业的竞争重点正在转向。

　　今年以来，“品质”取代“低价”，成为巨头们不约而同的战略核心词。不仅是美团，京东外卖定位“品质外卖”，淘宝升级“小时达”为“淘宝闪购”后，都将提高外卖品质作为重点战略方向。

　　记者发现，今年以来，美团为商家提供硬件补贴，与运营商合作推进“互联网+明厨亮灶”，新增堂食店、明厨亮灶、商品特色等标签，扩充店面实拍视频和图片信息，满足消费者的知情权和选择权。美团提供的数据显示，商家上线“互联网+明厨亮灶”后，消费者信任度显著提升，投诉率下降23%，订单量平均增长5%以上。

　　在今年一季度的财报电话会上，王兴也重点强调将继续通过创新挖掘增量、带动行业品质提升。“我们将更加积极推动供给侧的模式创新，挖掘外卖业务新的增量；积极采取各项举措推动行业品质提升，优化商户线上经营环境。”王兴明确表态：“我们会积极提倡行业反内卷，帮助行业向更加成熟、理性、以品质和服务取胜的方向发展，继续推动行业健康发展。”

　　电商分析师鲁振旺向《每日经济新闻》记者表示，外卖过去存在部分商家依靠流量营销，导致货不对板、产品品质不佳的低价低质问题，这种行为若增多会损害外卖平台的信誉及用户长期信任。在当下外卖大战背景下，需剔除这类过度依赖营销套路（如搞流量、控评忽悠）的行为。

　　在他看来，在当下的竞争环境，巨头竞争更应该细水长流。对于美团来说，美团的业务依赖广告费和佣金，流量费至关重要，甚至关乎盈亏。但另一方面，不能将流量费作为唯一衡量指标。

　　“外卖平台更重要的是保证菜品质量，让那些不愿支付高额流量费、但外卖品质好的商家也有发展机会，如此才能实现长远发展，而非通过营销方式向用户呈现更多低质低价外卖，最终损伤自身。”鲁振旺说。

　　庄帅则表示，国内外卖行业的发展一方面是提升整体的品质，强化食品安全管理。另一方面是提高特色餐饮的供给，各大平台在供给、服务形成差异化的竞争态势。

　　封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄